Cuadro de mando para estudiar el posicionamiento web. Caso práctico

21.04.2011 08:59

Desde posicionamiento web redescubierto, queremos rescatar un caso práctico muy interesante que hemos realizado como una actividad del módulo de Analítica Web impartido dentro del Máster online en buscadores: Márketing y Posicionamiento que estoy estudiando en la Universidad Pompeu Fabra.

Enunciado:

Crear un dashboard de al menos 6 KPIs y como máximo 10 que muestren la evolución de una estrategia SEO para un sitio web de venta de vinos de Rioja que recibe visitas desde España y Portugal.

 

Lo primero que debemos realizar es conocer bien el cliente. Como en este caso no podemos hablar con el cliente vamos a establecer unas suposiciones con las que vamos a trabajar:

• El Sitio Web va a ser multiidioma, vamos a tener que trabajar las keywords de los dos idiomas por separado.
• El negocio puede estar ligado a la estacionalidad, el período de Navidad puede suponer gran parte del negocio anual. (hay que anticiparse a la estacionalidad). Debemos ser capaces de identificar las palabras claves específicas de todos los períodos de de compra extraordinarios. No tiene sentido comparar únicamente con el mes anterior, debemos poder comparar con los doce meses anteriores.
• Un buen cliente puede realizar varias compras a lo largo del año, es especialmente importante conseguir la fidelidad de nuestros clientes y estudiarlos con detalle.

 

Objetivos

Nos han solicitado un cuadro de mando para realizar el seguimiento del posicionamiento web, pero nuestro objetivo no va a ser aparecer en primera posición, estamos hablando de una tienda online. Nuestro principal objetivo es aumentar las ventas.

Los objetivos que vamos a establecer son los siguientes:

• Aumentar los ingresos: Es el indicador más importante, la razón de ser del sitio web es obtener ingresos.
• Aumentar el número de visitas: Es un objetivo indirecto, al aumentar las visitas indirectamente se puede aumentar los ingresos del sitio web. Pero la cantidad de visitas no es suficiente, es necesario que este número venga acompañada por una buena tasa de conversión. No es el indicador más importante, pero sin visitas no podemos conseguir ningún objetivo.
• Reducir el abandono de visitas: Es fundamental que las visitas que logramos atraer permanezcan en nuestro sitio. Si existe un elevado porcentaje de rebote va a indicar que nuestras páginas de aterrizaje no se están correspondiendo con las necesidades de nuestros visitantes o que no estamos trabajando con las keywords correctas.
• Aumentar el número de ventas por visita recibida: Otro objetivo muy importante que debemos mejorar para maximizar el primer objetivo es aumentar la tasa de conversión. Aumentando la tasa de conversión si mantenemos cuando menos el número de visitas, conseguiremos aumentar los beneficios.
• Aumentar la fidelidad de los clientes: Estamos trabajando en un negocio donde las compras pueden realizarse con cierta frecuencia, debemos analizar a nuestros clientes y conseguir que vuelvan a comprar.
• Optimizar el proceso de compra: Una vez conseguido el cliente y que este ha conocido nuestros productos y ha decidido realizar un compra, es fundamental estudiar el proceso de compra e identificar cualquier problema que pueda hacer que se pierdan oportunidades de venta.
• Identificar las palabras por las que más beneficios nos reportan: Es fundamental identificar las palabras clave por las que nos están buscando, comprobar cuales están funcionando mejor y cuales utiliza la competencia.

 

KPI

A continuación voy a definir los KPI asociados a cada uno de los objetivos estratégicos de mi sitio web:

• Aumentar los ingresos:
  • Importe de las ventas mensual
  • Número de ventas mensuales
  • Índice de ingresos por página ($/index)
• Aumentar el número de visitas:
  • Nº de visitas mensuales
  • Compromiso de los visitantes (tiempo y profundidad)
• Reducir el abandono de visitas:
  • % de abandonos
• Aumentar el número de ventas por visita recibida
  • % de conversión
• Aumentar la fidelidad de los clientes:
  • Nº de veces que repiten visita nuestros clientes
• Optimizar el proceso de compra:
  • % de visitas que inician proceso de compra
  • % de visitas que finalizan proceso de compra

 

A cada KPI se le deberá asignar un valor objetivo, para de este modo, poder evaluar si estamos cumpliendo con las expectativas marcadas.

Toda está información se va a medir segregada por distintos criterios, los principales criterios por los que considero se debe segregar esta información son los siguientes:

• Keyword
• Landpage
• País
• Origen
• Buscador
• Fidelidad del visitante

La información obtenida se debe poder comparar con los doce meses anteriores para poder analizar la evolución con respecto al año anterior y la estacionalidad de los resultados.

 

Dashboard

Manteniendo la premisa de que toda la información principal del cuadro de mando debe poder verse en una única página mi propuesta inicial es la siguiente (ver Figura 1).

Figura 1. Cuadro de mando de la tienda online de vinos.

He intentado realizar el dashboard lo más gráfico posible, incluyendo tablas únicamente para el estudio de keywords y landpages.

Este dashboard es una primera aproximación de lo que quisiera conseguir, es necesario trabajarlo más para obtener una versión más útil para la toma de decisiones, el objetivo de este dashboard es poder evaluar de un vistazo el posicionamiento del sitio web. El principal reto para mejorar este dashboard será facilitar la comparación de la información facilitada con periodos anteriores. La información que podemos obtener es:

• Evolución de las visitas y ventas
• Funcionamiento de las principales keywords
• Funcionamiento de las principales landpages
• Funcionamiento del proceso de venta
• Buscadores que atraen tráfico
• Origen de las visitas
• Fidelidad de los visitantes

El dashboard podrá ser filtrado por cualquiera de los criterios anteriormente mencionados (ver Figura 2).

Figura 2. Criterios de filtro de la información.

A continuación vamos a detallar la información obtenida con cada uno de los elementos del dashboard.

 

Ingresos por visitas

Con el gráfico de visitas e ingresos (ver Figura 3) podemos obtener la evolución mensual del último año de las visitas recibidas y los ingresos obtenidos. De este modo podemos analizar la estacionalidad de la tienda (para confirmar la misma deberemos poder comparar con más de un año), también podremos ver si los resultados obtenidos están dentro de lo esperado.

Figura 3. Evolución de las visitas e ingresos obtenidos.

 

Keywords

Con la tabla de keywords (ver Figura 4) podemos ver los resultados para las principales palabras clave del sitio, para cada una de las palabras clave podemos obtener la información en relación a: visitas, visitantes únicos, posición media en el buscador, páginas/visita, tiempo/visita, % rebote y % conversión.

Esta tabla solamente nos va a ofrecer información sobre el short tail, para un estudio completo de keywords deberemos analizar la lista completa de keywords.

Figura 4. Vista del cuadro de mando sobre las principales keywords.

 

Landpages

Con la tabla de Landpages (ver Figura 5) podemos ver las principales páginas de entrada al sitio web, para cada una de las páginas podemos obtener la información en relación a: visitas, visitantes únicos, páginas/visita, tiempo/visita, % rebote y % conversión e índice de ingresos (indicador muy interesante obtenido de una publicación de @sorprendida).

Esta tabla solamente nos va a ofrecer información sobre las principales landpages, para un estudio completo deberemos analizar la lista completa.

Figura 5. Vista del cuadro de mando sobre las principales landpages.

 

Proceso de compra

Con este conjunto de gráficos (ver Figura 6) podemos hacer un análisis del proceso de compra a través de todas las páginas por las que pasa este proceso (se han incluido a modo de ejemplo 4 pasos). Para cada paso podemos ver la tasa de abandonos y de continuación, esta información nos ayuda a ver de forma muy rápida si existe algún problema en algún punto del proceso. En el ejemplo podemos ver de forma muy fácil que los principales problemas se encuentran el los dos primeros pasos.

Figura 6. Vista del cuadro de mando sobre todos los pasos del proceso de compra.

 

Buscadores que atraen tráfico

Este gráfico (ver Figura 7) nos permite comprobar los buscadores que más tráfico atraen a nuestro sitio web. Es importante comprobar los distintos resultados por países. Esta información nos puede ayudar a conocer si debemos optimizar para buscadores importantes que no están atrayendo tráfico hacia nuestro sitio.

Figura 7. Buscadores que atraen tráfico.

 

Origen visitas

Este gráfico (ver Figura 8) nos informa sobre la procedencia de nuestros usuarios ya sea esta un buscador, una campaña SEM, un enlace o un acceso directo. Nos va a servir para ver como evoluciona nuestra campaña de posicionamiento.

Figura 8. Origen de las visitas.

 

Frecuencia visitantes

Este gráfico (ver Figura 9) nos informa sobre la frecuencia con la que nos visitan nuestros clientes.

Figura 9. Frecuencia de los visitantes.

 

Objetivo

El cuadro de mando que he creado para este ejemplo se encuentra en una versión muy inicial y tiene un diseño muy poco atractivo, sobre todo después de comparar con el espectacular diseño de Gemma Muñoz @sorprendida (ver Figura 10). Una vez el cuadro de mando este un poco más pulido mi objetivo va a ser llegar a un diseño tan elegante.

Figura 10. Formato de cuadro de mando deseado. 

 

Pero todavía hay mucho trabajo pendiente para finalizar el cuadro de mando, hay que analizar que datos nos están aportando valor, cuales no son de utilidad y cuales nos están faltando. El obtener un cuadro de mandos de calidad no es algo que se consigue de una forma tan sencilla. Este artículo sólo pretende ser un ejercicio para reflexionar sobre que podríamos medir, pero está en una etapa muy inicial. Hay que seguir trabajando.

Posicionamiento web redescubierto

 

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